打造實體書店閱讀服務新標桿

李 強（新華文軒出版傳媒股份有限公司黨委副書記、執行董事、總經理）

編者按 2002年4月，雅安書城作為新華文軒的第一家連鎖店與讀者見面，20年后的今天，遍布四川全省的166家實體書店成為新華文軒創新發展的基石和連接點。2012年成立軒客會，開啟了新華文軒對細分市場運營的探索與嘗試，如今，“新華文軒”“軒客會”“文軒BOOKS”“文軒兒童書店”的多品牌矩陣，深入鏈接和經營用戶。2022年4月22日，新華文軒零售連鎖事業部正式更名為新華文軒閱讀服務事業部，再次啟航。

20年間，新華文軒零售連鎖事業部的變化是實體書店發展的縮影。市場在變、消費在變，新華文軒積蓄力量，勇于識變、求變、應變，抓住長遠發展的“勢”，在危機中孕育出新機，于變局中廣開新局。為何更名？未來新華文軒閱讀服務事業部的著力點和方向是什么？新華文軒黨委副書記、執行董事、總經理李強給出了答案。

新華文軒深入推進全民閱讀服務工作，取得了讓社會各界滿意的成效。一是做好實體書店的建設工作，實現“一縣一店”全覆蓋。二是組織開展豐富多彩的線下閱讀活動，每年舉辦各類活動4000多場，服務讀者數千萬人次。三是大力開展線上閱讀服務，提供紙書推薦購買、電子書閱讀、有聲書收聽、講書視頻等服務。四是通過舉辦天府書展打造“書香天府”全民閱讀知名品牌，形成了自身獨特的辦展特色。

但是，近年來實體書店的發展面臨著巨大困難。一方面越來越多的消費者習慣于線上消費，另一方面新冠肺炎疫情進一步加劇了實體書店的經營困難。2021年，全國實體書店銷售規模同比增長4.09%，但與2019年相比，下降31.09%。

實體書店行業持續走低，新華文軒也深受影響。2021年新華文軒實體書店銷售增長雖然好于全國平均水平，但仍然感受到巨大的市場壓力。在時代的必然和歷史的偶然下，實體書店的發展軌跡走出了一條下行線，基于傳統的書店發展模式，已不能從根本上扭轉實體書店的經營困局。實體書店必須變革，尋求一條新的生存和發展之路。

加快實體書店轉型發展

構建新型全民閱讀服務體系

“十三五”以來，新華文軒深入貫徹“振興實體書店”戰略，不斷探索實體書店創新發展之路。一方面，注重消費過程中的個性化體驗，根據讀者閱讀需求的不同推出“新華文軒”“軒客會”“文軒BOOKS”“文軒兒童書店”等實體書店品牌。另一方面，各實體書店品牌圍繞不同的客群畫像，推進“書店+”“文化+”等經營模式的迭代升級。

2022年4月22日，新華文軒零售連鎖事業部更名為新華文軒閱讀服務事業部，開啟了實體書店新一輪戰略轉型發展的步伐。未來，新華文軒閱讀服務事業部，將以實體書店空間為連結點，在做好店面經營的同時，大力拓展店外業務，盤活門店私域流量，實現線上業務突破，構建起“線上線下融合、店內店外結合”的新型閱讀服務體系，不斷創新閱讀服務新內涵，助力書香社會建設。

從線下到線上

開啟實體書店的融合發展之旅

2020年，在四川省實體書店全部暫停營業期間，新華文軒零售連鎖事業部通過小窗服務、線上訂購、微信公眾號、小程序等方式，面向社會提供圖書購買服務，取得良好效果。隨后，零售連鎖事業部乘勝出發，開展了線上分銷業務，初步建立了線上分銷的選品、運營等流程和制度，組建起近2400名的全員分銷隊伍。2021年，新華文軒零售連鎖事業部以“小程序”為載體，分主題進行線上分銷，同時還拓展童書社群及中盤業務，在這一過程中沉淀了10萬+親子社群用戶，線上銷售規模近5000萬元。

從線下到線上，新華文軒實體書店逐漸摸索出了經驗，開始從之前關注書店“顏值”和硬件階段轉向關注網絡渠道技術創新和“流量場”搭建。一方面，積極拓展直播帶貨、私域流量、社群營銷等新型銷售方式；另一方面，通過社群維系等方式構建書店與讀者的聯系，不斷強化粉絲讀者的黏度，形成穩定的私域流量。

2022年4月23日，新華文軒全省166家門店“云店”正式上線。未來，憑借智能會員體系，“云店”還會提供更多更強大的工具幫助管理實體書店，探索更多與讀者互動的玩法，用更豐富、更數字化的手段，改善讀者購書體驗，實現從線下門店到線上線下融合的跨越式發展。

從店內到店外

拓展實體書店更加廣闊的經營空間

長期以來，實體書店都將C端讀者作為重點客戶，ToB、ToG業務被嚴重低估。新華文軒實體書店應該轉變坐店經營的模式，拓展經營方向，向店外要效益，成立政企業務中心，以書店空間為連結點：向內，用優于他人、獨具特色的展陳、導購、活動、非書產品等服務到店讀者；向外，用時政讀物發行、送書上門、定制推薦、閱讀空間打造、文化活動承辦等服務機構客戶，向內向外兩張牌一打，成效顯著。

一方面，扎實做好時政讀物發行。將四川全省166家實體書店作為傳播先進文化重要陣地，2021年，新華文軒實體書店抓住“建黨百年”契機，精心做好時政讀物發行工作，發行量位居全國前列。另一方面，深挖政企服務新需求。通過打造閱讀空間、定制非標準化產品等服務，實現增量業務。

推動社店合作深入開展

打造更高效的出版發行產業鏈

長期以來，新華文軒實體書店在狠抓自身網絡體系建設的同時，把推動社店合作作為重要的經營方向，基于渠道銷售能力和用戶數據分析能力，在選題策劃、產品開發、營銷、發行等多個環節，與出版社深度合作，積極探索渠道與出版融合發展的新模式，取得了明顯成效。2018年9月10日~10月28日，新華文軒舉辦“振興四川出版、振興實體書店”重點成果展，四川出版社產品9月和10月共銷售62萬冊，碼洋1800萬，同比增長220%。2021年，中版集團旗下24家（開戶）出版單位在新華文軒大眾閱讀板塊線上、線下銷售碼洋較2020年增長27.3%；新華文軒向中版集團回款較2020年增長27.8%。2021年，新華文軒大眾閱讀板塊與生活·讀書·新知三聯書店深度合作，使該社產品銷量同比增長62.7%；與人民文學出版社合作，深度運營重點產品線，該社系列單品銷售增幅達40%以上。

如果說2018年的新華文軒實體書店還只擁有線下的絕對優勢，那么2022年向閱讀服務轉型之后則將成為綜合型的渠道商，整合店內店外、線下線上以及傳統媒體渠道和新媒體渠道的資源后，可以為全國的出版機構提供全渠道營銷支持服務；依托長期積累的讀者資源和用戶數據，還可以為全國出版機構提供市場大數據分析服務，有利于出版機構提高選題策劃的效率和市場營銷的精準度。實體書店為出版機構服務能力的提升，也將獲得出版機構在產品資源、作者資源、活動資源等方面的更多支持，從而形成渠道助力出版，出版支持渠道，攜手共同做強出版發行產業鏈的良性局面，有利于出版業持續健康協調發展。