實體書店多元化定制服務如何做？

編者按 “再破紀錄！從選品、打包、設計、上貨到美陳，僅耗時13個小時就成功落地，為這群年輕的小伙伴們驕傲。一個敢接、一群敢做的‘瘋子’！”這段話來自新華文軒BOOKS招商店總經理陳勇的朋友圈。因客戶的特殊原因，文軒BOOKS招商團隊與雙流區成都芯谷·企業幸福中心共同打造的“幸福書香”閱讀空間工作流程突然加速，文軒BOOKS招商團隊僅用13個小時就完成書屋改造并落地。為客戶提供多元的定制化服務，化身文化消費服務提供商，這是以新華文軒為代表的發行集團近年來轉型發展的真實寫照。

當下，越來越多的實體書店看到“定制”的市場潛力，針對不同客戶在文化方面的多樣需求，化身文化顧問，以專業的策劃能力和優質內容供給能力，為其提供個性化的文化定制服務。正如廣州市新華書店集團有限公司副總經理、廣州新華書店集團傳媒連鎖有限公司董事長何燕芬在采訪中表示，實體書店推出定制服務，一方面是想進一步加強和完善企業業務結構體系，拓展業務鏈，提高市場競爭力，增強文化服務吸引力；另一方面隨著社會經濟發展和人們精神文化生活水平的提高，大眾對于文化產品功能逐漸產生了個性化、體驗化等更高層次、更多樣化的需求。為此，書店開始提供更專業化的服務來滿足市場新需求。

為進一步了解實體書店的定制化業務，記者采訪了全國近10家已開展該項業務的書店，探一探定制化能否成為實體書店轉型的有效之舉。

定制項目、定制內容

一站式、一體式定制服務為客戶最愛

從采訪來看，目前大部分書店提供定制化服務的對象為政府機關、企事業單位以及社會團體等B端、G端客戶；少部分書店也針對個人用戶，即為C端用戶提供個性化閱讀服務。新華文軒閱讀服務事業部政企服務中心綜合服務部營銷經理周滔認為，當前書店推出定制化服務，一是因為客戶對于閱讀服務越來越有定制化的需求；二是書店也正從賣產品向賣閱讀服務轉變。為此，相關書店負責人表示，書店應從用戶思維出發，以用戶需求為導向，注重用戶體驗度與參與感，加強個性化定制，充分發揮文化服務核心優勢。

定制一：提供定制化圖書選品服務。經過近幾年發展，從發行集團到一線門店，圖書選品越來越受到重視，不少書店已經配備了標準化的選品團隊，選品的日?；?、精細化、專業化等已成當下書店的優勢之一。為進一步發揮該優勢，部分書店將選品與定制服務結合，為客戶提供定制化的選品服務。

2016年青島書城成立選書團隊后，開始以選書團隊為核心，為政府機關、企事業單位提供定制化書單、書房陳列、圖書供貨等服務，先后為青島知名企業、美術館、電影博物館等提供相關服務。山西圖書大廈的推薦書目服務則是根據客戶的不同需求，制作個性化書單，定向推薦。據山西圖書大廈總經理劉杰介紹：“該項業務的推出一方面是為客戶提供采購供應和后期圖書加工（選項）、分類上架等服務；另一方面是根據不同客戶需求提供多類型書單，例如黨建學習書單、企業書房書單、家庭藏書書單、培訓學習書單、領導干部書單等?！?/p>

定制二：讀書角/書房/閱讀空間定制打造。近年來，隨著實體門店的升級改造、轉型發展，書店在文化服務、資源融合等方面做了眾多探索，也正是這些嘗試為定制化服務打下了一定基礎。該項定制服務的推出主要基于兩方面原因。

一方面是隨著市場、消費者需求的改變，客戶對空間打造提出了更高要求。采訪中，大夢書屋營銷策劃部經理陳少彬坦言：“隨著消費者文化消費需求越來越旺盛，對文化消費的形式與平臺有了更多的需求。傳統的購物中心、房地產營銷中心、銀行等場所，在市場競爭白熱化環境下，越來越難吸引高質量客群到場，部分企業急需對相關場所進行去商業化的轉變升級，通過文化空間打造，賦能營銷策略升級?！睘榇?，在與相關企業深層次溝通探討后，大夢書屋自2017年下半年開始推出“大夢悅讀空間”定制服務，當年即完成2個定制空間項目建設，次年又承接多個企業的空間定制項目。對此，青島新華書店書城副總經理張蕾也有相同感受，在為客戶提供圖書選品服務的同時發現客戶對貨架、空間設計、軟裝及閱覽室管理等一站式文化服務也有著一定需求?！?019年青島書城利用自身優質文化資源，成立‘思享空間’文化定制項目，在原來單純輸出產品的基礎上，植入人文、藝術、智能化、運營等專屬設計，延伸傳統業務的服務鏈條，促進書店主營業務的可持續發展?！?/p>

另一方面是政府機關、企事業單位等對相關黨建活動以及新華書店“七進”活動的需求。2019年4月23日，全國首個VR黨建書房在山西圖書大廈啟動，面向政府機關、企事業單位和學校做黨建學習定制推廣。據劉杰介紹：“通過‘黨建書房’項目的推廣落地，我們將推動紅色主題教育與全民閱讀有機融合，加快搭建多元化政治學習載體和系統化知識傳播平臺，為各級黨組織的黨建學習和文化活動提供一體化解決方案，助力提高黨建工作實效?！焙邶埥档そ行氯A書店也及時抓住政府機關、企事業單位需要有專業團隊提供圖書閱覽角服務的需求，發揮新華書店作為發行主渠道、主陣地的天然優勢，推出了一系列定制服務。據牡丹江市新華書店有限公司總經理郝曉坤介紹：“2021年，我們推出了圖書閱覽角業務，主要包括黨建、工會建設、企業文化、職工技能素質圖書目錄的篩選、各類主題墻的設計施工等?！?/p>

此外，新華文軒閱讀服務事業部政企服務中心綜合服務部為政府機關、企事業單位建設多個職工閱讀空間，提供空間主題定位、功能區規劃、圖書供應、活動策劃等定制服務。湖北省外文書店推出書房定制和閱讀角定制服務，包括黨建書房、職工書屋、學校閱覽室和銀行VIP閱覽室等項目。河南省新鄉市新華書店與新鄉市委市政府合作建設校園書店、漂流書屋、讀者借閱處等，實現多元創新、價值創新，更好地服務廣大讀者。

定制三：提供多元化的文化活動策劃服務。書店的活動與營銷，可謂豐富多彩。書店的營銷策劃部門不僅需要把線下活動設計得精準、有趣、個性且充滿體驗感；線上的活動還要有話題、有氛圍、有流量。上得互聯網，下得實體店，十八般武藝就為吸引更多消費者參與活動。如今，把書店的營銷策劃能力融入到定制服務中，進一步凸顯了書店的策劃、執行等能力。

湖北省外文書店為客戶提供一站式文化定制服務，包括策劃、落地以及宣傳等所需的服務內容。據該店店長姜萍介紹，該服務涉及政府機關的主題黨日策劃、企事業單位的團建活動定制以及各類私人定制Party等。近年來，新鄉市新華書店不斷探索書店定制服務，將書店的功能多元化，據新鄉市新華書店購書中心副經理李英麗介紹，目前書店推出了名家校園行、主題讀書會、紅色專題朗誦會、新書發布會、企業年會、客戶答謝會等定制文化服務活動?！斑@些定制服務將書店功能充分挖掘，讓團體及讀者有更多的選擇?！焙邶埥档そ行氯A書店推出的一站式文化團建定制服務，涵蓋花藝、茶道、書法、繪畫、西點、舞蹈、形體、禮儀、時尚DIY手作等活動。

值得關注的是，在活動定制方面，大夢書屋注重為閱讀品牌打造定制服務。據陳少彬介紹，該項服務主要是圍繞客戶需求打造自有閱讀品牌，提供策劃方案、落地執行和宣發等全方位服務，例如為福州市圖書館打造“4·23春日市集”“榕圖夜讀”“詩歌劇場”等年度閱讀品牌，為福建海峽銀行打造“百年潮起學黨史 砥礪奮進新征程”黨建學習品牌活動等。青島書城除了為定制空間推出作家講座、讀書分享會等文化活動外，還根據客戶的特點與需求，推薦適合的多元產品定制服務，例如宣傳品、伴手禮、辦公用品、節日禮品、職工福利產品等。

資源、團隊、執行力

做好定制服務 書店需具備哪些能力？

20世紀末，隨著高科技產業迅速崛起，溝通渠道日趨多元，有學者提出了“4V”營銷理論。該營銷理論認為企業須將自身技術優勢、管理優勢與顧客差異化需求緊密結合，通過提供不同功能的系列化產品，不斷地滿足、引導和創造顧客需求，以實現顧客價值最大化和企業利潤最大化的協同，從而使企業與顧客之間產生共鳴。在一定程度上，書店的定制化服務內涵與“4V”理論有著相通之處。

能力一：讀懂客戶需求，具備專業能力。開展定制服務，就必須對服務對象的需求、目標客戶的閱讀習慣、書房設計、圖書選品等方面都有足夠的了解和研究。廣州市新華書店集團從2017年開始推出定制服務，內容涵蓋圖書選品定制、文化活動定制以及書房/閱讀空間打造定制，經過多年探索，已具備了自己的優勢及成熟經驗。何燕芬認為，新華書店不僅具有豐富的書業營銷運作經驗，更有隨著時代發展而具備的多元化文化服務功能，而且還有所在行業領域綜合實力的背書?！耙虼?，相較于其他機構而言，廣州市新華書店集團不僅可以通過自有的讀者大數據分析研究出更符合當下人群對圖書、文化活動，以及企業對書房設計形式的需求，也可以憑借行業經驗做出更好的設計、美學、宣傳、推廣等配套選擇?！蓖瑯?，山西圖書大廈也十分注重用數據來分析客戶的需求。在劉杰看來，實體書店通過新零售模式的升級改造，借助大數據信息，讓個性化定制服務成為圖書消費新的增長點?！吧轿鲌D書大廈自建店之初就把讀者之家、出版之友作為服務宗旨一以貫之。我們把最新、最權威的圖書出版信息通過定制服務的方式，更精確地提供給客戶，實現雙效統一?！?/p>

能力二：擁有豐富的資源庫及整合資源的能力。圖書資源、多元產品資源、場地資源及行業上下游資源等，這都是實體書店的寶貴資源。在采訪中，多位受訪人表示在定制服務中，要有效地把這些資源運用起來，為定制服務打好基礎。在郝曉坤看來，書店提供定制服務尤其是一站式文化定制服務重點在貨源和師資方面，一是能夠根據客戶要求提供相應的文化課程所需材料；二是有充足的專業授課老師及助教?！耙阅档そ行氯A書店為當地移動公司開展的文化團建定制活動為例，3場活動均覆蓋7家門店，平均每場500余人參與，需要安排7名老師為其提供相應的課程服務?！睘榱吮ＷC定制服務效果，牡丹江市新華書店從三個方面發揮書店優勢，一是經營業態豐富，有足夠的文化類項目可為客戶提供點單式、一站式文化團建定制類活動；二是圖書品種豐富，所有課程均有配套書單跟進，做到書課結合，舉辦的活動收獲眾多好評；三是與牡丹江市文聯、婦聯以及總工會聯合開展如“新時代女性成長學堂”“家庭教育家外課堂”“女職工雅休實訓基地”等項目，配備專業的教師團隊，獲得了專項資金的扶持。在資源聚集方面，青島書城的“思享空間”文化定制項目也具有差異性。據張蕾介紹，相比市場上的單一產品采購，“思享空間”文化定制項目通過智能、互動、多體系化閱讀場景，延伸閱讀體驗，打造多場景模板，提供選購一體化、服務一體化、產品風格一體化的解決方案，越來越受客戶的歡迎?！芭c其他裝飾公司相比，‘思享空間’文化定制項目的核心競爭力是‘書房定制化圖書’‘文化活動輸出’以及國有文化企業的社會公信力?！?/p>

能力三：專業團隊、強大執行力以及品牌效應加持。如何更好地完成客戶所需的定制服務？在陳少彬看來，書店需要具備三個因素。首先要有強有力的策劃團隊及活動執行團隊。在書店發展規劃里，要有設計、承接定制服務的業務和策劃執行團隊建設的準備，要培養專業的人員主動展開店內店外營銷業務開拓；其次要有產品力，把定制服務當作書店服務內容的主要板塊來規劃、經營，打磨出一系列產品線，有設計研發產品的能力，帶著成熟的產品去尋找客戶；最后要有品牌力，通過書店高品質藝文活動的舉辦和優質的服務，培養書店品牌的知名度和口碑，提高受眾粘性，運營具備一定社會影響力的私域流量。為此，大夢書屋在多年的定制服務中練就了一身本領：“一是有獨立的大客戶團隊，具體負責對接客戶，根據客戶需求策劃執行活動；二是擁有7家連鎖門店，每年舉辦百余場活動，既有自有場地優勢，也有打磨定制服務產品的基礎；三是大夢書屋在本土經營7年，始終堅持人文社科獨立書店的創店理念，已在福州文化行業有一定影響力?！标惿俦蜓a充道。對此，姜萍也持同樣的看法，她認為除了書店的資源整合能力外，還需要有專業的服務團隊，可以提供從策劃到落地到宣傳的一條龍定制化服務。裝修升級后的湖北省外文書店有五大活動空間，從30人的專屬私密活動到200人的大型活動都可滿足，為定制文化活動的開展提供了有力保障。

年輕群體需求突出、大包大攬容易觸“雷”

書店定制服務如何升級？

近兩年來，讀者對定制文化服務的需求越來越多，要求也越來越高，所以書店提供的定制服務相比之前，內容更加豐富、形式更加新穎、流程更加專業。在何燕芬看來：“書店定制服務從原來單一的圖書選品，到活動策劃，再到整體文化服務輸出，包括視覺設計、創意美學、圖書選品、活動策劃、宣傳推廣等一體化內容。出現這些變化的原因主要是市場服務水平不斷提升，一體化、一站式的服務節省時間、節約成本，更受青睞?！?/p>

變化一：從以圖書為核心逐步向以文化為核心轉變。牡丹江市新華書店推出的一站式文化團建定制服務和圖書閱覽角業務基于三個因素。一是人民群眾日益增長、不斷提升的個性化精神需求所驅；二是對推進全民閱讀新模式的積極嘗試；三是新華書店不斷提升服務質量的重要體現。郝曉坤說：“書店提供的定制服務內容，從以圖書為核心逐步向以文化為核心轉變，讓書店從單一的售書場所變為文化交流的平臺?！?/p>

變化二：從線下到線上轉變，拓寬定制渠道。在李英麗看來，近兩年來，書店由單純的線下服務，逐漸將一部分重心放在線上服務，建立社群、開展線上主題活動、開展線上直播課堂，通過互聯網進行遠程交流和互動，服務各企事業單位及讀者的需求，拉近了書店與讀者的距離，成為“穩經營”和“穩服務”的雙效“黏合劑”。

變化三：將定制服務組合化，延伸增值服務能力。書店定制服務發展也是書店與市場互相認識、相互發現的過程。近兩年，青島書城“思享空間”文化定制項目服務的空間里，單純圖書銷售的占比逐漸降低，自助管理、節省人員成本已成趨勢，文化空間的智能化設備占比逐步提升。同時，各空間對文化活動、文化產品定制的需求也越來越多。大夢書屋也不斷根據市場需求發掘自身的延伸增值服務能力，打造多元文化輸出產品，從悅讀空間建設服務到發現書店固有的文化內容深度優勢，逐步發展成為悅讀空間、活動定制、閱讀品牌打造三種定制服務并駕齊驅的業務模式。陳少斌表示：“未來，我們還需要緊盯年輕受眾在文化消費方面的需求與趨勢，及時推出新的活動方式與內容，比如‘劇本殺’活動等，才能跟上時代的需求?！?/p>

變化四：不再大包大攬，讓專人的人做專業的事。如今，山西圖書大廈的定制服務更傾向于專業的人做專業的事，不再涉及定制書房的設計裝修等業務。劉杰坦言：“主要原因在于，書店若想把全流程的工作大包大攬統統吃下，不現實也不可能，一是沒有這方面的資質和經驗；二是沒有這方面的專業人才，有時需要第三方參與才能完成；三是全流程參與的周期過長，不利于資金回籠?！?/p>

“在如今自我意識突出、個性化彰顯，或者說需求層次和內容各不相同的環境中，書店也要適應環境，滿足社會需求，求得發展壯大?！崩钣Ⅺ愓f?！耙苑諏ο笮枨鬄橹c、以滿足個性化服務為突破口，精準化、定制化、體驗化，創新模式、創新理念，以鮮明的個性化服務定制留住穩定讀者群為基礎，以更加人性化的思考和讀者站位，實現社會效益與經濟效益的共同最大化?！?/p>

書店提供定制服務有哪些困難？

為多端客戶提供不同的文化定制服務，對書店來說是一個挑戰。一方面要充分了解客戶的需求，對項目開展有一定的經驗；另一方面在整合資源、配備團隊、項目執行以及人員配合等環節也需要時刻關注。在經過項目實踐后，書店在定制化服務方面還面臨著哪些困難？來聽一聽書店人的心里話。

何燕芬：定制服務對書店的運營人員來說是一個很大的挑戰，在提出解決方案前必須對客戶需求有精準的研判，這對運營人員的專業綜合業務水平提出了更高要求，不僅要有選品能力、營銷創新思維、市場分析能力，在溝通協調能力方面也要面面俱到。目前書店急需這樣的人才，除了外招，還需通過內部的系列培訓及大量的業務實踐來發掘相關人才。

郝曉坤：目前來看，我店開展定制服務困難主要體現在一站式文化團建定制服務方面，一是為配合防疫要求，我店一方面實行嚴格疫情防控措施，以小班名額、多批次的形式，避免人員聚集；另一方面嘗試網絡直播課程，提前發放材料包，通過線上授課形式開展此類活動。二是由于部分授課教師無法趕赴外縣，牡丹江市本級及縣市店全區聯動類文化活動受限，現階段我店正采取與當地合作、提前培訓、線上直播課等方式來開展相關活動。

劉杰：供給側的提升亟待解決，只有培養專業人才掌握專業技能才能滿足客戶的個性化需求。

陳少彬：書店的定制服務對大多數客戶來說還是新興的一種合作模式，客戶品牌發展確實存在這樣的市場需求，但著力點以及預期效果評估還沒有足夠的市場案例依據，這使得業務溝通時間成本偏高；書店有別于專業品牌策劃執行公司，活動執行及多渠道傳播能力還需要提升，定制服務的影響力和宣傳力有限，導致簽訂長期持續服務合作項目的機會不多，議價能力也有待提高。隨著定制服務持續發展，未來市場案例將不斷涌現，目前有些轉型較為成功的前沿書店已在逐漸提高自身的制作水平，實現定制服務增值。

李英麗：傳統新華書店觀念仍需要不斷創新、緊跟時勢，目前仍存在宣傳推廣力度不足、線上讀者覆蓋面較小等問題。下一步要拓寬宣傳渠道，利用新媒體平臺加大宣傳力度，提高讀者覆蓋面，滿足不同群體的定制需求。